新茶饮战场再掀惊涛骇浪！曾以杯装奶茶开创一个时代的香飘飘，正式吹响线下开战的号角——近日有网友爆料，在杭州大悦城发现一家正在装修的香飘飘门店，围挡上“全国首店”的字样格外醒目，部分团购平台已能查询到该门店信息，显示经营茶饮、果汁品类且暂未营业。香飘飘随后向媒体确认了这一消息，并在投资者平台公开表示，杭州首店旨在搭建品牌体验与互动空间，传递年轻健康的产品定位，更直接地收集市场反馈反哺研发。这一动作瞬间引爆行业讨论：当货架上的“奶茶鼻祖”走进街角门店，直面喜茶、蜜雪冰城等现制茶饮巨头的夹击，这场跨界对决真的准备好了吗？

香飘飘的线下转型，实则是业绩压力下的“背水一战”，2025年三季报暴露的经营困境成为转型的核心推手。数据显示，前三季度公司实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%；净利润同比暴跌603.1%，扣非归母净利润从去年同期亏损575万元扩大至1.07亿元，净利润已连续三个季度同比下滑。单看第三季度，营收同比下降14.53%，归母净利润同比降幅达82.67%，经营活动产生的现金流净额更是降至-2695万元，同比下滑超185%。分业务看，曾作为核心支柱的冲泡业务遭遇重创，1-9月营收8.22亿元，同比大幅下滑25.96%；而即饮业务虽实现3.92%的同比增长，以8.33亿元营收首次超过冲泡业务，但仅3.92%的增速难以扛起增长大旗。国泰海通证券研报指出，冲泡产品出货节奏调整是短期业绩承压的直接原因，但渠道与产品结构的深层问题已不容忽视。

为破局业绩困局，香飘飘早已启动健康化转型，试图以产品创新对接现制茶饮赛道的消费需求。今年10月初，公司官宣奥运冠军孙颖莎成为原叶现泡系列代言人，借助其年轻健康的形象强化品牌新定位；10月28日，更与浙江中医药大学联手共建健康养生饮品研究院，以“药食同源”为核心开发暖乳茶等系列产品，首款落地的古方五红暖乳茶融合民间补方与非遗熬膏工艺，主打养生概念。更早之前，香飘飘还联名方回春堂推出含枸杞、人参等中草药成分的“草本加鲜奶”新品，明确向健康化靠拢。但产品创新背后暗藏价格定位的“尴尬”：京东自营店中，孙颖莎代言的茉莉轻乳茶约7元一杯，与蜜雪冰城等低价现制茶饮价格重叠，却缺乏现制的新鲜体验与即时性；高端线“明前特级龙井轻乳茶”单杯售价16元，又逼近喜茶、奈雪的基础产品线，陷入“高不成低不就”的困境，有消费者直言“十几块的香飘飘，少了现制奶茶的现场感”。

线下首店并非贸然出击，香飘飘此前已通过快闪店试水积累经验，且强大的供应链基础为线下布局提供支撑，但现制茶饮的运营短板仍是巨大挑战。2024年底，香飘飘在杭州西湖开设的原叶现泡轻乳茶快闪店，因9-12元的定价与新鲜体验，曾连续22天出现排队超一个半小时的盛况；今年3月成都春熙路“原叶茶坊”主题店，通过“制茶男团”投票等营销活动成功吸引关注。此次选择杭州开设全国首店，更暗藏战略考量：杭州作为新茶饮品牌密集的核心市场，消费潜力旺盛，且距离香飘飘浙江湖州总部较近，便于管理与调试运营模式，同时依托杭州的网红经济属性，可快速放大品牌声量。供应链方面，公司在云南沧源、杭州布局“超级茶园”，以农企协作模式保障原叶品质，全国多个标准化生产基地覆盖多类产线，具备规模化与柔性生产能力。但和弘咨询总经理文志宏直言，线下门店运营与工业化生产逻辑截然不同，香飘飘缺乏现制饮品的制作经验与门店管理体系，区域仓储配送、耗材管理等“最后一公里”能力仍需补齐。

尽管布局线下动作频频，资本市场对香飘飘的转型前景仍持谨慎态度，自2019年股价高点以来，公司股价累计下跌超60%，冲泡业务的持续下滑让投资者信心不足。面对质疑，公司回应称将专注日常经营并加强市场沟通，但线下首店的落地无疑是向市场释放的转型决心。从行业格局看，现制茶饮赛道已形成喜茶主导中高端、蜜雪冰城垄断下沉市场的双寡头格局，香飘飘的突围关键在于找到差异化定位：供应链的规模化优势可支撑性价比，健康养生的产品创新能形成品类区隔，而线下门店则能弥补此前缺乏消费场景体验的短板。但真正的考验在于运营能力的补课——如何快速建立现制茶饮的品控标准、打造门店管理体系、平衡线上线下渠道利益，这些都是香飘飘与喜茶、蜜雪冰城对决的核心变量。从货架到街角，香飘飘的线下首店只是转型的起点，这场“奶茶鼻祖”与现制巨头的战争，能否改写新茶饮赛道的竞争格局，仍需时间给出答案。