曾几何时，赛百味在中国消费者心中只是个“藏在商场角落、装修陈旧”的模糊老品牌，属于“知道却想不起吃”的快餐边缘角色。但2023年成为关键转折点——赛百味全球总部与上海富瑞食签署独家总特许经营协议后，一场自上而下的“重启行动”全面展开，两年内净新增门店500家，更在上海淮海中路开出第1000家门店，完成从“沉寂”到“逆袭”的华丽转身。这场复兴并非偶然，而是一套以“秩序与持续”为核心的可复制方法论。我们独家专访赛百味中国首席市场官王威，揭开这个快餐老兵如何在健康消费浪潮中，靠直营重塑、产品本土化、营销精准破局，赢回中国市场的核心逻辑。

战略层面的“直营化改造”是赛百味逆袭的基石，彻底解决了早年加盟模式导致的品牌形象涣散、体验参差不齐的沉疴。2023年富瑞食接手后，中国团队果断做出关键决策：从加盟转向直营，通过集中管理把控门店品质与体验。为打破固有印象，赛百味在2023年11月于上海徐汇星扬西岸中心开出300平米的亚太区最大潜水艇概念旗舰店，以巨型潜水艇三明治艺术装置、独立艺术家定制插画墙为核心设计，既保留品牌经典元素，又注入年轻化创新基因。“这就是我们的‘火车头店’，要让消费者和业主直观看到赛百味的变化”，王威坦言，旗舰店的亮相彻底扭转了市场认知，不少业主被品牌的创新决心打动，主动寻求合作。扩张中赛百味始终保持“克制有序”，采用旗舰店（树形象）、形象店（做体验）、标准店（深渗透）三种模型灵活布局，借助无需排烟排污排油的选址优势，深入商场、社区及二三线市场，既保证品牌调性统一，又实现高效扩张。

产品端的“健康本土化创新”精准击中消费心智，让“自律”成为可感知的消费体验。赛百味牢牢抓住“全民健康”浪潮，将产品从单纯的快餐升级为“营养可控的生活方式载体”：敞开式备餐让制作过程全程透明，面包陈列柜标注出炉时间，菜单专门推出热量<400大卡的「轻盈系列」三明治，以及包含2份优质蛋白、3种谷物、7种蔬菜的“237能量碗”，完美契合都市白领对“无负担饮食”的需求。“消费者吃赛百味时，先感受到身体舒适感，再获得健康安全感，甚至反馈下午工作效率更高”，王威的表述道出了产品核心竞争力。为平衡“健康”与“性价比”，赛百味建立全本土化新品流程——从创意发想到供应链审批全在本土完成，推出9.9元“现磨咖啡+三明治早餐套餐”、“蔬菜免费续加”“饮料免费续杯”等福利，打破“贵价快餐”偏见。本土化口味创新更接地气：针对冬季偏好热食推出“热烤暖手宝”系列，研发照烧肥牛、鲍鱼大虾等中式风味三明治，新增中国独享的麻辣双椒酱；结合早餐习惯推出蛋立方系列，联合米其林星厨打造“炙子烤肉”风味三明治，每年5个新品窗口期贴合“不时不食”理念，春季牛油果三明治主打“活力”，夏季“小野兽”系列呼应户外热潮，让产品与消费者情绪同频。

“精准闭环营销”实现从“认知”到“复购”的转化，让品牌势能持续沉淀。赛百味摒弃盲目曝光，选择在门店规模达1000家的“临界点”签约代言人吴磊，其“新鲜少年感”与品牌60年“Eat Fresh”理念高度契合，且应援色与品牌绿色一致，实现流量与精神内核的双重共鸣。围绕“Eat Fresh Feel Good（助力好状态）”核心理念，赛百味打造多元场景营销：与阿迪达斯联合发起“舒适早餐跑”，参与者晨跑后可领取定制早餐与限量奖牌，将健康理念具象化；与潮流艺术家花臂老王、Judit Zengovari合作推出限定包装，联合Levi’s打造“暖朋友系列”绑定热烤产品，用年轻审美拉近距离。社交媒体上，赛百味顺势引导UGC传播，粉丝自发组成“赛门信徒”分享搭配攻略，品牌通过“领先星期一”活动鼓励用户分享健康早餐，形成“官方引导+用户共创”的传播闭环。这种“先做品质再做传播”的策略，让营销投入精准转化为复购，而非短暂声量。

赛百味的复兴，本质是一场“回归经营本质”的商业实验，为连锁餐饮行业提供了深刻启示。从收回管理权统一体验，到本土化创新打动消费者，再到规模达标后精准营销，每一步都环环相扣，拒绝“烈火烹油式扩张”。正如王威强调的，真正的竞争力来自“秩序与持续”——当行业都在求快时，赛百味先把单店模型跑顺；当市场追逐声量时，赛百味专注打磨产品体验。如今1000家门店的规模、自发形成的粉丝社群，印证了“慢即是快”的增长智慧。在中国连锁餐饮下半场，赛百味的故事不止是一个品牌的翻红，更提醒行业：唯有统一体验、深耕产品、把控节奏，才能让营销转化为持续的品牌认可，在理性消费时代站稳脚跟。