市场经济在我国发展三十多年，已进入成熟阶段，各行业巨头占据大量市场份额，市场竞争如 “惊涛骇浪，大浪淘沙”，中小企业若不小心谨慎，随时可能被淘汰。在这种背景下，中小企业尤其是中小食品企业要学会在市场夹缝中生存，游击营销就是一种有效的策略。

游击营销在商业上是一种保存实力的战术，能让小公司由小变大、由弱变强，在大公司的领地中崭露头角。其基本观点是，市场营销并非投资越大越有成效的经营行为。以弱势葡萄酒在广东市场的生存为例，广东葡萄酒市场竞争激烈，长城、张裕、王朝三大巨头占据大量份额，2004 年广东葡萄酒行业总销售收入 70 多亿，2005 年长城在广东市场份额超 60%，张裕销售 5000 万元，王朝更少，这让大批葡萄酒品牌陷入夹缝求生的弱势境地。但一批相对弱势的品牌通过多种方法在夹缝中找到了生存空间。

首先是贵在坚持，持之以恒。河北昌黎和山东烟台的中小葡萄酒企业，把广东作为主销市场，不做广州、深圳、东莞这样的一级市场，因为一级市场进场费高昂，像广州的家乐福、好又多等 KA 卖场一个单品条码费就要 500 元以上，所有分店都进的话投入要上万。而选择中山、顺德、湛江、韶关等二级市场，KA 店的单品条码费下降为 200-300 元，县域等三级市场一般商超卖场单品进场费只有几十元，有的只需供货商标几瓶酒。同时找中小经销商合作，这类产品门槛低，经销商只需花几万元就可以当总代理，满足了经销商的 “总代理” 情结，而且产品价格不透明、量小利润大，经销商可以用名牌产品树立形象和走量，带动这类产品赚钱。促销上采用裸价操作，产品性价比突出，如 “伊斯顿堡” 干红餐饮零售价 38 元，比同档次长城干红价格低几十元，受到讲究实惠的消费者欢迎，而且中小企业没有市场费用、广告支持、返利等，所有支持都体现在价格中，经销商卖得多赚得多，也愿意推广这类产品。当然这种方法也有弊端，比如过分依靠经销商，没有自己的网络，企业和产品长期没有品牌，厂家产品利润微薄等，但只要坚持，在市场大、消费层次多的中国市场，只要强势品牌留下一点市场缝隙，就能从中生存下来，等有积累了再打造自己的品牌。

其次是避实就虚，以点带面。以龙徽葡萄酒为例，它在北京和上海是区域强势品牌，在广东为避免和长城硬碰硬，采取了以点带面的策略。在广州、深圳、东莞三个一级市场通过当地有实力的经销商在百货商场设专柜销售，主要集中在广州百货大楼、新大新百货公司、友谊商店等中高档百货商场的专柜，主推高端产品，如 1998 怀来珍藏 228-268 元 / 支、赤霞珠 72 元 / 支，最便宜的干红也要 50 元 / 支，礼品盒内有鉴赏手册、红酒杯、车挂等礼品，瞄准礼品市场，因为这些百货商场是广州收入较高、消费力强的人群光顾的地方，购买礼品的顾客多，对价格不太敏感。同时，龙徽还拥有 “中华” 和 “夜光杯” 两个副品牌，分别针对中、低端市场，切入广东二三级市场，既可以上销量，也不会影响其高端形象，依靠龙徽较高的品牌知名度，二三级市场招商比较容易，在佛山、江门等地取得了不错的市场份额。

还有趁虚而入，双拳出击。汕头某公司经营 “民族干红” 时，定位打造 “民族干红” 品牌，从二三级市场做起，通过对二三级市场的精耕细作，形成优势点，再将点连成线，最后在区域市场与强势品牌抗衡。该公司在上市之初就投入重金打造品牌，2005 年 3 月在中央电视台投放了一个月的广告，还在《新食品》上长期投放广告宣传，在成都春季糖酒会上重拳出击。

专家点评指出，游击营销的关键点值得中小企业学习借鉴，包括明确自身优势，扬长避短，树立持久战观念；产品包装上档次，品质稳定，适应消费需求心理和习惯；从区域、渠道、终端中找到竞争的缝隙，执行 “趁虚而入，薄利多销，避实就虚，出奇制胜” 方针；前期以市场倒推法定价，先生存、后发展；勤俭经营，谦虚谨慎与经销商建立巩固的利益和情感关系；求发展，在上量、情感和管理上下功夫；提升单兵狙击能力，要求 “在家时要准备，出家前有目标，拜访时会说话，出门后有结果”；坚决不打阵地战。这些策略和要点为快消行业的中小企业在激烈的市场竞争中生存和发展提供了宝贵的经验和方法。