白酒行业年产量曾从 800 万吨跌落至近 300 万吨的低谷，又逐步恢复到约 400 万吨，上演了一部 “悲喜剧”。值得欣慰的是，行业销售额及利税额的增长比例远大于销量增长，这说明 “喝少一点、喝好一点” 成了共识，白酒也回归了 “交流、沟通媒介” 的本质 —— 尽管生理上的饮用功能仍在，但它更核心的价值已被重新认知。那么，行业发展至今，下一步该走向何处，酒又该如何卖？

未来，白酒行业将进入 “寡头竞争” 时代。过去，中国白酒行业曾是 “一个县一个酒厂、一个镇一个酒厂” 的格局，800 万吨的销量就是这么 “堆” 出来的，当时县长若不懂办酒厂，政绩都难体现。可这么多酒根本卖不动，只能在家门口碰运气，家门口也卖不动时，就发酒给员工抵工资，再自己想办法 “消化”。销量虽上去了，卖酒人的日子却越发艰难，给国家的利税更是寥寥。物极必反，山东酒厂的广告营销曾在捧红鲁酒的同时，给全国众多小酒厂沉重打击，推动行业开启最大规模的洗牌，酒厂从巅峰 8 万家锐减，大半在洗牌中消失。可惜鲁酒的疯狂没持续，被短暂胜利冲昏头脑的鲁酒营销模式很快遇冷，行业随之急速下滑。但危机也预示着机会，五粮液的 OEM 品牌打着 “品质保证” 的旗号一路扩张，催生了 “白酒大王” 五粮液，还带动了大批名酒复苏，金六福、浏阳河也红遍大江南北。消费者的觉醒，更是给众多中小酒厂敲响警钟：做白酒逐渐成了 “有钱人的资本游戏”。如今啤酒已进入寡头竞争时代，这就是白酒行业的 “明天”—— 以前一个乡镇都有活得滋润的酒厂，现在一个省也就三五家酒厂能 “过得好”，且这种集中趋势会持续，最终做白酒会变成 “少数人的游戏”。当然，考虑到中国地大物博、消费习惯差异大，寡头竞争时代到来的具体时间虽难精准判断，但从市场表现和打市场的方式看，苗头已显。

白酒营销也会变成 “有钱人的游戏”。以广东市场为例，以前投 2000 万元推广算 “超级海量”，如今说投 2000 万元打开广州市场，只能去 “忽悠” 外行或不懂酒业深浅的人。古绵纯、皖酒王、诸葛酿在广州的成功，是抓住了历史机遇；东方喜炮、宋河等大量品牌折戟沙场，是没预判到竞争形势的转变，最终弹尽粮绝；而后来崛起的稻花香、高炉家、开口笑，是精准预估市场、备足 “弹药” 才实现后来居上。很多白酒企业偏安一隅，过着自给自足的 “小农生活”，没预判到风险的来临，要不了多久，这种 “悠闲” 就会被打破 —— 这个世界还没有资本攻不下的地方，口子窖的 “盘中盘” 前几年能大行其道，是扛着资本大旗 “狼吞虎咽”；近两年偃旗息鼓，也是因为在攻市场时遇到了更厉害的资本 “狙击手”，最终打得两败俱伤。

地方名酒与全国名酒、地方名酒之间的竞争会愈发激烈。名酒复苏不只是全国名酒的复苏，也包括地方名酒的集体崛起，这是消费者共同作用的结果。当消费者愈发向名酒集中时，全国名酒和地方名酒会在中高价位上演 “决斗好戏”：全国名酒会在提升品牌、中高价位上多做文章，可能实施多品牌或多品策略；地方名酒可考虑全系列覆盖，但也该做品牌聚焦，以匹配消费者需求。全国名酒的推广，未来会形成自己的重点投放或主导区域；地方名酒在做大 “大本营” 市场时，会遵循 “边际扩张” 原则，用 “碉堡战术” 扩展自己的市场领地。只要彼此不出现战略性失误，这种 “对决” 状态未来十年内会一直存在。

地方名酒之间还会发生 “肉搏巷战”。地方名酒的战略要地，可能是同一个主打市场，也可能是相邻市场。当本地市场没法再扩张时，去别人的 “地盘” 抢市场就成了必然，安徽酒抢相邻的江苏市场、湖北酒抢相邻的湖南市场，都是这种思路的体现。还有一种趋势是，地方名酒会纷纷涌向没有地方名酒的省份 “安营扎寨、抢夺地盘”，近几年广东、浙江、福建市场就成了不少地方名酒的 “乐土”，也确实让它们取得了辉煌战绩。地方名酒之间的竞争，会比地方名酒与全国名酒的对决更惨烈、更残酷 —— 因为资金相当、实力相当、品牌定位趋同，比拼的更多是耐力和执行力。

借用 “外脑” 会成为家常便饭。翻看白酒行业成功酒厂的名单，多少都有 “外脑” 的身影。不是说借用外脑或和咨询公司合作就一定能成功，而是咨询公司能帮企业理清市场思路，从客观、高维的角度为企业 “把脉”。有句俗语 “当局者迷，旁观者清”，放在这里很合适。不过，借用外脑也有讲究：一是别盲从，别指望外脑能 “扭转乾坤”，毕竟企业自身对情况的熟悉程度远胜外脑；二是 “有所听、有所不听”，要结合企业实际做判断；三是先 “试点”，成立独立项目部让外脑去 “折腾”，既然外脑把自己吹得天花乱坠，那就暂且信一回，但关乎企业根基的事暂时别交给他，让他从新项目运作做起，有成效且自己能 “驾驭” 了，再逐步引入到老项目中。未来，“闭关锁国” 的思想会被白酒行业淘汰，和咨询公司合作会成主流趋势。

媒体的导向功能会更重要。行业媒体的繁荣，既说明行业本身繁荣，也是行业自身的需求。媒体在行业里的角色会逐渐淡化 “功利色彩”，成为 “行业导向”，跨行业媒体合作对消费的引导作用会更明显。很难想象，一家白酒厂家或白酒品牌要是一年四季不被媒体关注、不在媒体上露面，能得到消费者的青睐。其实，媒体在引导行业竞争的同时，也是 “利益收获者”，尤其在资讯高度发达的年代，媒体也不想成为 “少数人的喉舌”。

会出现 “超级酒类运营商”。金六福、福建吉马、北京朝批、上海海烟、陕西天驹等一批酒类超级运营商，未来会进一步做大做强，“酒类运营商联合” 也会成趋势。随着对网络的掌控和对优质品牌经营权的进一步强化，超级酒类运营商会成为外来品牌在当地难以逾越的 “门槛”。以陕西天驹为例，外来白酒品牌若想在西安有所作为，不与天驹合作，付出的代价和成本会高得离谱。这也提醒众多经销商，“如何成为当地的老大” 是值得重点思考的问题。未来十年，全国各地类似的 “超级酒类运营商” 会越来越多。同时，超级酒类运营商的出现，会打破 “生产企业” 与 “经营性企业” 的融合 —— 酒类运营企业在贴牌、代理逐渐正规后，为了攫取更多利润，会向上收购酒厂、向下开设酒店和名烟名酒连锁店，甚至出现 “专业品牌运营商” 或 “品牌输出商”：手里握着多个自己打造或收购的酒类著名品牌，想代理就得找它，而它自身不负责具体销售，只专注品牌打造和升值，就像帝亚吉欧那样，在全球拥有上百个著名品牌。

“买断品牌” 会继续存在，且向地方名酒集中。买断品牌成就了五粮液的霸业，也快速提升了泸州老窖的市场份额。但自从五粮液提出 “瘦身计划”、着力实施 “1+9+8” 计划后，买断品牌似乎走到了 “生命尽头”，不再 “吃香”。其实，买断品牌本身没过错，是行业先把它 “神化”，后来又把它 “打倒”。买断品牌的衰落，是因为经销商买断品牌后，没足够资金运作全国市场，大多抱着 “招商圈钱” 的心态搞品牌买断，伤了众多中小经销商的心。未来，品牌买断不仅会继续存在，还会成为地方名酒的主流 —— 因为买断品牌能跟随厂家主导产品做市场，还能满足部分经销商 “多赚钱” 的心态，且地方名酒本地市场本就强势，买断的品牌在本土销售风险小，甚至没风险，山西汾酒近几年的大步发展，就得益于大量买断品牌的出售。对地方名酒来说，自己只需花足够精力运营好主导产品，那些众多的买断品牌就无需再耗费精力。不过，地方名酒厂家要把握好 “开发度”，尤其要把握好买断品牌的定位，不能让买断商胡乱搞，损害消费者利益和品牌形象，要事先约定好双方的责、权、利，明晰开发品牌的市场定位。

行业人才流动会加快，且有更多 “跨行业人才” 涌入。“人才互流” 在其他行业早已不新鲜，但在白酒行业也就是近一两年的事。随着一些名酒企业开发外地市场，且 “市场开发打攻坚战” 逐渐成主流，那些深谙白酒市场 “操盘手法” 且有团队经验的职业经理人，在白酒行业越来越 “吃香”。咨询公司、猎头公司的兴起，为这种 “交流” 提供了极好的平台，白酒行业这两年的快速反弹和发展，正得益于这种 “职业化人才步伐” 的加快。另一个明显趋势是，外来行业的职业经理人正快速流向白酒行业，近两年啤酒、饮料、家电甚至医药行业的营销人才，都在加速向白酒行业流动，给这一古老行业注入了许多 “新气象”。外行业人才的涌入，不仅带来了新鲜气息，也提高了行业的发展和营销水平，以前的 “粗放式营销手段” 逐渐被摒弃，也是因为这个原因。

外来资本会加速进军白酒行业。随着水井坊被外资入股，中国白酒行业最后一块 “处女地” 被打破，这是好事 —— 行业外资本进入白酒行业后，诞生了金六福、浏阳河、小糊涂仙等新兴白酒品牌，还催生了新一代 “中国酒类富豪”。外资进一步进入，会给行业带来 “福音”，催生更多白酒强势品牌。没有竞争就没有发展，更没有消费者的选择，从这个意义上说，我们应该欢迎外来资本介入，要做的是把华夏五千年文明的 “结晶” 送到世界各地供世人共享，而非躲在 “没喧嚣的地方”，被动等他人改造和 “汉化”，只有这样，才算真正用好 “外来资本” 这张王牌。

此外，白酒行业未来还会出现 “细分” 趋势，包括消费者细分和渠道细分两大块；促销方式的变革、卖酒模式的革新也会发生，限于篇幅，这里不再一一叙述。在科技高速发展、社会高速前进的时代，预测十年后的事很难，毕竟预测没法 100% 准确，但有些事不会随社会变迁而改变，就像营销的本质 —— 真正的营销，就是去满足消费者的潜在需求，并设法 “引爆” 它。看似简单的事，真正实施起来却难倒了无数人，而 “预判趋势”，就是为了帮我们减少通往消费者的障碍，少走弯路。