国民零食老牌徐福记迎来关键管理层大换血，一场关乎品牌未来走向的战略变革正式拉开帷幕。近日，雀巢集团发布内部人事公告，任职多年的徐福记 CEO 刘兴罡正式辞任，将于 4 月 13 日离开雀巢体系，而资深营销老将王斌将于 4 月 1 日接棒出任新一任 CEO，直接向雀巢大中华区汇报。这场人事调整绝非简单的管理层更迭，而是雀巢完成对徐福记全资控股后的战略转向信号，标志着这家陪伴国人多年的 “糖果大王”，正式告别稳健守业阶段，开启进攻破局、全力冲刺 2027 年百亿营收目标的新征程，也让整个零食行业对徐福记的未来发展充满期待。

回顾徐福记与雀巢的资本渊源，堪称外资布局中国零食市场的经典案例。2011 年，雀巢以 17 亿美元的大手笔收购徐福记 60% 股权，徐氏家族保留 40% 股份，徐福记同步从新加坡交易所退市，正式开启外资参股运营阶段。此后十余年，雀巢持续为徐福记输出全球领先的研发技术、标准化供应链体系与成熟管理经验，助力徐福记稳固散糖、沙琪玛等核心品类的市场霸主地位，即便在行业竞争加剧的背景下，依然保持稳定增长。直至 2025 年 3 月，雀巢完成对徐氏家族剩余全部股份的收购，实现对徐福记 100% 全资控股，彻底扫清股权障碍，完成从战略入股到全面掌控的布局，这不仅让徐福记成为雀巢大中华区零食板块的核心资产，更为此次管理层革新、品牌战略提速奠定了坚实基础，也意味着徐福记将深度融入雀巢全球体系，获得更全面的资源支持。

此次辞任的刘兴罡，是深耕雀巢体系 24 年的资深老将，他 2002 年从太太乐财务经理入职，历经财务、销售、市场等多岗位历练，积累了丰富的快消行业运营经验，2021 年底正式执掌徐福记。任职期间，刘兴罡以 “稳” 为核心策略，带领徐福记实现了业绩的企稳回升与持续增长，他推动品牌产品健康化升级，推出零蔗糖沙琪玛、减糖饼干等适配当下消费趋势的新品，打破消费者对徐福记 “高糖” 的固有印象；同时深耕线下全域渠道，将终端网点覆盖至商超、便利店、新兴量贩零食店等多元场景，进一步巩固下沉市场优势。在他的带领下，徐福记连续多年实现两位数业绩增长，2024 年营收突破 70 亿元，散装糖果、巧克力、糕点三大品类市占率稳居行业第一，喜铺渠道成为绝对龙头，还定下 2027 年营收破百亿的目标，为品牌后续发展筑牢了根基，也让徐福记在存量竞争的零食市场中稳住了基本盘。

接任的王斌，则是行业内公认的营销悍将，履历横跨快消与科技两大领域，先后任职宝洁、立白、华为荣耀、蒙牛、白象等头部企业，曾担任华为荣耀全球 CMO、白象 CMO 等核心职位，拥有超过 20 年的领导经验，精通品牌年轻化、数字化运营与大单品打造，操盘过多个十亿级爆款产品，是存量竞争中帮助传统老牌破局增长的行家。雀巢选择王斌接棒，正是看中他在业务扭转、品牌建设、数字化转型方面的卓越能力，以及打破传统品牌固化标签、抢占年轻消费市场的丰富经验。当前零食行业竞争白热化，量贩零食品牌快速下沉分流市场，新锐品牌凭借年轻化打法抢占流量，徐福记面临着打破 “年货专属” 刻板印象、提升日常复购率、拓展线上渠道、丰富产品结构的核心难题，而王斌的到来，恰好能为徐福记注入年轻化、数字化的新鲜血液，助力品牌突破增长瓶颈。

从外资入股到全资控股，从稳健老将守盘到进攻型悍将掌舵，徐福记的变革，正是传统快消巨头应对行业变局的缩影。雀巢在全资控股后，放弃内部培养高管，选择引入外部营销强将，释放出明确的战略信号：徐福记将告别保守运营，全面发力品牌年轻化、全渠道精细化与大单品创新，不再局限于守住传统糖果、沙琪玛等核心品类，而是要拓展更多符合年轻消费者需求的新品类，打破 “节庆很强、平时太弱” 的消费困境，同时加速线上渠道布局，深化数字化运营，借助 IP 联名、内容营销等方式激活年轻用户。对于王斌而言，摆在面前的不仅是三年从 70 亿到 100 亿的增长压力，还有品牌焕新、产品创新、渠道升级的多重挑战，但凭借其丰富的行业经验与破局能力，有望带领徐福记撕掉固有标签，重回增长快车道。

此次换帅，是徐福记发展历程中的关键转折点，也是雀巢在华零食战略布局的重要一步。未来，在王斌的执掌下，徐福记将依托雀巢的全球资源与自身的本土渠道优势，加速推进品牌年轻化、产品健康化、渠道数字化转型，全力冲刺百亿营收目标。这位昔日的 “糖果大王”，能否在新帅带领下突破行业困局，实现从传统国民零食品牌到年轻化、多元化零食巨头的蜕变，顺利迈过百亿门槛，不仅关乎徐福记自身的发展，也将影响中国零食行业的竞争格局，零售圈与整个行业都将持续关注这场变革的最终成果。