在快消行业，终端拜访被视为业务人员的基本功，但许多企业却在这一环节屡屡受挫——业务员拜访效率低下、终端掌控力不足、销量难以提升。这些问题的根源往往在于缺乏系统化的拜访流程和专业训练。终端作为快消品销量和业绩的主阵地，直接关系到企业的市场竞争力。终端在哪里？以石家庄为例，有多少家终端？清楚这些终端的位置、老板、电话、经营品种吗？不同的品类、品牌对于终端的定义不同，但核心都是适销匹配。通过扫街或踩点，利用标准模板采用无遗漏原则把所在市场的终端盘点出来，记录下来，分类标注在地图上，并制作终端客户资料表，这个基础打不好，后面的工作会一塌糊涂。

终端拜访需要遵循两个基本原则：无遗漏原则和地盘品牌原则。无遗漏原则要求每家店必须跑，不跑的店如关门要有主管批准；地盘品牌原则强调有地盘才有品牌，地盘等于掌控率等于铺货家数除以目标家数。因此终端不能跳着跑、挑着跑或重复跑，而是必须跑。跑终端的目的主要是抢地盘，当然还有做客情、生动化、攻击屏蔽对手等其他目的。业务员的工作模式直接影响终端效果——如果业务员工资来源与终端无关或关系不大，工资主体来自销量，那么他们自然倾向于只跑客户不跑终端。这就需要明确兵种分布：分销管理由当区主管或分销业代负责，终端工作由终端业代负责，当这些环节搅在一起，终端拜访必败。

终端拜访十步骤是一套经过验证的系统化方法。第一步店外作业的关键是叫、要、缺——老板叫什么？店里面要什么？店里面缺什么？业务员需要查看拜访手册（电子或纸版），里面记录着老板姓名、店内上次品相及竞品情况、订单情况、客诉记录等，同时要思考话术和处理竞品海报。第二步打招呼要求找对人，进行关键人识别，使用话术、称呼和破冰技巧。新手最犯愁的就是进店晕头转向、语无伦次，关键动作是尽量与店内所有人打招呼，介绍自己，处理客诉。服务是成交的第一步，更是客情建立的基础。客情建立分为三个阶段：初级阶段客户熟悉业务能叫出业务的名字；中级阶段客户信任业务能直接下订单；高级阶段客户依赖业务而业务能帮老板提出管理建议帮公司赚钱。

店内作业阶段强调专业和敬业。专业与否一眼就能看出来，例如贴海报一个动作就能看出是否受过专业训练——有的业务能舒舒服服顺顺当当地把对手的海报干掉，把自己的海报贴上去。专业是训练出来的，更是管理出来的，需要从每个动作入手训练。产品陈列的原则是让本品看得到、让竞品看不到，陈列是抢出来的，也是一种习惯。花钱是本能，谁都会，但做市场是本领，不是所有人都会。库存管理尤其重要，酒类很特殊很少在终端做标准库存管理，因为酒不过期；但其他快消品需要遵循先进先出原则管理即期品。即期是指到保质期过了一半的时间，即期品管理好了就会没有过期品或少过期品，这在饮料、食品尤其是牛奶行业很标准，关键动作是看条码、日期，观察流速，理货，记录即期品，通知客户处理，警示店方，防止过期，同时要关注本竞品库存比。

建议订单环节遵循1.5倍安全库存原则，计算公式为（上存-上进-本存）×1.5=安全库存。上存、上进要看拜访记录，本存是实际库存。关键动作是给客户提出建议订单的话术，根据安全库存和流速判断，掌握尺度话术，注意不要“一单死”。推新品要把握时机，掌握话术技巧，持续成交，新品要点是对位和缺位——对位与竞品对价格带，缺位推荐店内缺乏的价格带。政策布达要求政策话术算透，单店单策，布达内容，签订协议等。了解市场动态的关键是记下来，这是专业的表现，关键动作包括了解竞品信息、听取客户抱怨意见、听取终端建议。表单作业要求准确实事求是，完成电子或纸质表单、市场信息反馈表、客户订单未送达记录表等。最后一步重申预约道谢出门，关键是姓名、拜访周期、订单内容，切忌虎头蛇尾丢三落四。

快消品行业品牌强大的企业，终端管理能力都很强，这是因为他们深刻理解终端拜访的系统性和纪律性。终端拜访不是高深武功，而是像正规军训练动作分解一样的基础技能——就像教会一个业代、一个新兵怎样立正、稍息、站军姿。我们可以想象一个电影场景：一支正规军在行军，突然有敌情，随着长官一声“卧倒”，这支军队会齐刷刷地趴在地上。营销人的正规军也是如此，会把一个拜访动作分解成多个步骤，比如可乐的拜访八步骤。但在此之前，一定要搞明白几件事情：终端是不是你的命根子？终端是不是你的销量、业绩的主阵地？你的销量有多少比例要通过终端来实现？不做终端行不行？终端在谁的手里控制？为什么客户能跟你漫天要价挟终端而令厂家难过能反客为主？这些问题的答案决定了终端拜访的成败。

终端拜访的成功执行需要企业从基础工作做起。业务员经常换或经常变换区域会导致每次都要重新扫街，但如果扫街、画图、制表这些基础工作做扎实了，换人也无妨。一般一天跑45家终端，一周一次大约240家终端，但这需要坚持无遗漏原则和地盘品牌原则。终端拜访的十大步骤是一个完整闭环，从店外准备到店内操作，从库存管理到订单建议，从政策传达到市场信息收集，每一个环节都不可或缺。只有通过系统训练和严格管理，才能让业务员在终端拜访中表现出专业和敬业，最终实现市场掌控和销量提升。在快消行业竞争日益激烈的今天，终端拜访能力将成为企业脱颖而出的关键优势。