在快消品行业竞争日益激烈的今天，许多企业正面临着业绩增长的现实困境。每天，无数快消销售人都在追问同一个问题：什么才是真正的增长？表面上，增长是将资源投入使用并获取回报的一种方式，按照这个逻辑，将资源投入效率最高的渠道，业绩增长应该是最快的。然而，在大众快消品这个"爆品为王"的快速周转行业里，这种做法既是最快的业绩达成方式，也是最慢的生意发展方式。问题的关键在于区分"业绩"和"生意"的不同本质——前者是为了短期交差，怎么快速怎么来；后者是为了长期发展，不仅要现在做好，更要持久经营。

当前快消品行业正面临渠道高速迭代和持续碎片化的挑战。"进货"和"出货"渠道从未像现在这样多元、多维和拥挤。一方面，这种拥挤带来了繁荣的增长机会；另一方面，也暗藏着许多混乱踩踏的风险。线上线下全域范围内涌现出越来越多的卖货平台，但这些平台销售的产品却极其相似。新平台为了生存，不得不依赖流量和GMV，而最保险的方式就是选择标品中的爆品，这导致各厂家成熟核心爆品的竞价变得空前无序化和白热化。无序化表现为不断打破渠道边界进行野蛮竞争，各种明处、暗处的贴补令人眼花缭乱；白热化则是不断击穿平衡状态下的价盘，不管明天如何，先保住今天能够赢得大单。这种竞争态势给厂家和经销商带来的是表面业绩增长，里子情况却在恶化。价盘没有最低只有更低，当所有平台都在疯狂竞争和杀价时，品牌商核心爆品的生命周期就会加速缩短，即使短期内可以通过换规格、错规格等方式缓解，但长期来看必将步入死胡同。

面对这一严峻挑战，快消企业需要采取三个关键步骤来识别和应对伪增长。第一步是准确识别哪些增长是低质量的"伪增长"。这包括批发渠道的大单增长、不知去向的劳保增长、线下货品在某多平台上的翻增长、异地来回窜货的增长以及新渠道低价供货的增长等。这些增长来得快去得也快，就像曾经风光的零售通和新通路，或是橙心优选的地推路演，以及叮咚买菜的采购对接，这些昨日的明星平台今天又在哪里？第二步是实施业务重心转移。大单达标虽然能带来一时爽快，但"一直大单一直爽"往往不可持续。企业需要逐步降低大单比例，将业务重心转移到本地市场应该做的生意上，聚焦核心渠道去抢占份额夯实根基，这样才能避免给自己挖坑。第三步是进行渠道嫁接，将不良性不持久的大单业绩良性化，简单说就是让"业绩从良"。既然享受到了新零售快渠道的"爽"感，就要好好在这个渠道和平台上把生意做起来。

实现真正可持续增长的关键在于深入研究平台的消费者画像和货品逻辑两个关键点。前者是为了精准选品，后者是为了货品提效。做好这两个关键动作，就能把以往用价格和贴补换来的平台地盘进行"松土换种"，最终嫁接出真正ToC的持久销量。有些企业可能会问："这三步做完，就能保证成功吗？"答案是否定的。就像不能指望通过阅读一篇千字文章就掌握所有技巧一样，企业需要持续学习和实践。但可以肯定的是，通过理解和应用这些策略，企业至少可以开始警惕"伪增长"，因为这些伪销量终究会有被摘下面具的一天。在快消品行业这个充满挑战的领域，只有坚持长期主义，注重生意本质而非短期业绩，才能实现真正的可持续发展，在激烈的市场竞争中立于不败之地。