2022 年起日本就陷入涨价潮，2025 年更是迎来新一轮食品涨价狂潮 —— 日本帝国数据银行数据显示，截至当年 11 月约 2 万 34 款商品涨价，远超 2024 年全年的 1 万 2520 款，且涨价趋势还在长期化。可即便如此，日本零售市场却呈现 “矛盾图景”：2024 年 1434 家主流零售企业销售额增 6.4%，连锁超市增 5.2%，但 17 家上市食品超市却集体 “增收减益”，14 家利润恶化、10 家毛利率下滑，消费者因实际工资跑不赢物价，攥紧钱包专挑低价品买。就在这样的困境里，日本主流超市靠自有品牌（PB）撕开了口子，永旺、7&i 等头部企业靠三大举措让 PB 销售额飙升，甚至永旺 2025 年 PB 目标直指 1 兆 2000 亿日元（约合人民币 580 亿元），这背后的逻辑到底是什么，又能给中国零售同行带来哪些启示？

日本超市的第一招，是把 PB 体系 “砍繁就简”，用低价格带 PB 当 “流量发动机”。永旺作为有 50 多年 PB 历史的老手，2024 年把旗下近 8000 个 PB SKU 梳理成黄、红、绿三标体系：黄标 “TOPVALU Best Price” 走低价路线，红标 “TOPVALU” 是基本款，绿标 “TOPVALUGreenEye” 主打有机健康，这套 “双轴战略” 直接让其 2024 年 PB 销售额突破 1 兆日元（约 483 亿人民币），增速 8.3%，其中黄标款增速更是超 110%—— 甚至在 2025 年厂家集体涨价时，永旺反将 75 款 PB 降价，还主动告知消费者 “降价是因为产能优化和规模效应”，既打消猜忌又拉满好感，2025 年 7 月其 PB 增速已超 10%。另一边的 7&i 集团也不甘示弱，原本走 “高品质高价” 路线的它，2022 年推出低价 PB “Seven The Price”，到 2024 年 11 月累计卖了 200 亿日元（约 9.67 亿人民币），2025 年更是把低价 PB 占比拉到 30%，还计划对 3550 个 PB 单品里的 1800 个做升级，靠低价款撬动客流、拉高频次购买。现在日本 82% 的食品超市都有 PB，78% 的超市都把低价格带 PB 当重点，这套 “低价引流 + 分层盈利” 的组合拳，直接让 PB 成了超市对抗涨价潮的 “硬通货”。

第二招则是 “挖透消费者心思”，把 PB 从 “低价替代品” 变成 “需求解决者”。日本超市不再只盯着年龄、收入这些表面数据，而是瞄准 “能量夫妻家庭”“Z 世代圈子文化” 这些细分群体：年收入超 1500 万日元（约 72.54 万人民币）的 “能量夫妻”，既怕麻烦又要健康；Z 世代年轻人喜欢在家宴请闺蜜，讨厌 “吃不完浪费”；还有夏天不想开火的 “免灶台圈子”，这些需求都被转化成了 PB 新品。永旺推出 “free from” 系列，把食品里的 “不添加成分” 从 62 种扩到 109 种，零饱和脂肪酸面包「パン・ド・ミ」常年售罄；针对 “吃不完” 的痛点，把凉拌菜做成 “随吃随掰” 的独立包装；甚至推出含 33 种营养素的冷冻盖浇面，微波炉热 3 分钟就能吃，精准解决 “没时间做饭又要营养” 的难题。LIFE 超市则靠有机 PB “BIO-RAL” 的高人气，直接把 PB 从食品拓展到休闲服装，把 “健康” 这个价值做到了极致。现在日本超市的 PB 开发，早就不是 “比 NB 便宜”，而是 “比 NB 更懂你”—— 从包装设计到食用场景，每一处都踩在消费者的 “痛点上”，让 PB 成了 “有情绪价值的商品”。

第三招更关键，是把 “SPA 模式” 搬进超市，让 PB 有了 “不可复制的底气”。SPA 模式原本是优衣库、ZARA 的 “法宝”，日本超市却把它用到了食品上：从原料采购、生产加工到门店销售全链路把控，靠 “4R 概念” 做深生鲜加工 ——RTP（备好食材）、RTC（调好味待烹）、RTH（加热即食）、RTE（开袋即食），既保证品质又降低成本。永旺建中央厨房和加工中心，把生鲜做成 “涮肉套餐”，连蘸料都搭配好；YAOKO 超市则在畜产品区做 “场景化 SPA 品”，把涮肉和老字号调味品摆在一起，让消费者 “一步购齐”；7&i 的中央厨房更是推出 “with mon DELICA” 照烧鸡肉串，加热即食还能保证 “锅气”。这种模式下的 PB，不再是 “厂家代工的廉价品”，而是超市根据自己客群定制的 “独家款”—— 比如永旺的 RTP 蔬菜，洗好切好浇上酱汁就能吃，既解决消费者 “处理食材麻烦” 的痛点，又靠加工提升溢价，让 PB 的利润比普通商品高 10%-15%。

不过日本超市也走过弯路，早年只把 PB 当 “NB 廉价版”，导致消费者不信任，直到后来才明白 “PB 不是靠低价赢，而是靠价值赢”。这对中国零售的启示尤其关键：首先得学日本的 “五级商品分类法”，从部门、品群到 SKU 层层清晰，比如把 “调味品” 细分成 “减盐酱油”“餐桌用减盐酱油”，再决定哪个 SKU 做低价引流、哪个做价值款，而不是像现在很多国内超市那样按 “产品属性” 乱分类；其次要盯紧 POS 和 PI 数据，比如胖东来的 “酒鬼・自由爱” 白酒能成爆款，就是因为精准拿捏了消费者 “心理期待价位”，PI 值（复购率指标）居高不下，让 PB 成了 “品类第一想起”；再者可以从生鲜 4R 加工入手，比如跟正大、蓝雪食品这样的上游企业合作，把猪肉做成 “照烧猪排 RTH 套餐”，把鱼做成 “清蒸鱼 RTC 包”，既积累 SPA 经验又提升客单价；最后一定要跟上游企业绑定，日本超市的 PB 能起来，靠的是厂家、商社在技术和资源上的支持，国内超市也可以联合上游做 “独家定制”，弥补自己在加工技术上的短板。

量子力学里的 “费曼弯道理论” 说，小球从 A 到 B 最快的不是直线而是摆线，因为摆线有更优的加速度。对中国零售来说，日本超市的 PB 经验就是 “摆线”—— 不是简单复制低价，而是找准自己的客群、做深价值、控好链路，把 PB 从 “补充品” 变成 “核心竞争力”。毕竟消费者攥紧钱包的时候，不是只买便宜的，而是买 “值得的”，这才是 PB 真正的底气。